Você pesquisou um produto, visitou um site e, pouco tempo depois, começou a encontrar anúncios daquela mesma empresa em outros lugares.
Então surge a pergunta: “Por que recebo o mesmo anúncio?”
A sensação pode ser de perseguição.
Além disso, muitas pessoas acreditam que receber novamente uma publicidade significa que a empresa está desperdiçando dinheiro insistindo em alguém que já demonstrou interesse.
Na prática, porém, o remarketing trabalha justamente com esse comportamento.
Em vez de apresentar uma marca para alguém que nunca teve contato com ela, a estratégia tenta recuperar pessoas que já demonstraram algum nível de interesse.
Por isso, o anúncio repetido nem sempre representa falta de criatividade ou desperdício de verba.
Quando existe estratégia, frequência adequada e uma mensagem coerente com a etapa da jornada, o remarketing pode cumprir uma função importante dentro de uma operação de tráfego pago.
O que é remarketing?
Primeiramente, o remarketing é uma estratégia utilizada para voltar a impactar pessoas que já tiveram algum contato anterior com uma empresa, produto, serviço ou conteúdo.
Esse contato pode acontecer de diferentes maneiras.
O usuário pode ter visitado o site.
Também pode ter acessado uma página específica.
Além disso, pode ter interagido com um conteúdo ou demonstrado interesse em determinada oferta.
A partir desses sinais, a empresa pode criar públicos para campanhas posteriores, respeitando as configurações e políticas das plataformas utilizadas.
Dessa forma, o objetivo não consiste simplesmente em mostrar o mesmo anúncio infinitamente.
A ideia é continuar a conversa com alguém que já iniciou uma jornada.
Por que o mesmo anúncio aparece tantas vezes?
Essa é uma das dúvidas mais comuns de quem pesquisa “por que recebo o mesmo anuncio?”.
Uma explicação possível está na estratégia de frequência.
Imagine que uma pessoa pesquisou determinado serviço, mas não tomou nenhuma decisão.
Nesse momento, mostrar a mesma marca novamente pode funcionar como um lembrete.
Afinal, o consumidor pode estar comparando alternativas, esperando o momento adequado para comprar ou simplesmente ter interrompido a pesquisa.
Por outro lado, uma frequência excessiva pode gerar desgaste.
Por isso, uma campanha de remarketing bem planejada precisa considerar duração da audiência, frequência, criativos, segmentação e estágio da jornada.
Repetição estratégica é diferente de insistência sem controle.
Remarketing não deveria significar repetir exatamente a mesma mensagem
Além disso, existe uma diferença importante entre reimpactar e simplesmente repetir.
Imagine uma pessoa que visitou uma página de serviço.
No primeiro contato, talvez ela tenha recebido um anúncio institucional.
Depois, a empresa pode apresentar uma prova social.
Em seguida, pode mostrar um benefício específico.
Finalmente, uma oferta ou chamada para ação pode estimular o próximo passo.
Dessa maneira, a comunicação acompanha a evolução do interesse.
Portanto, o problema não está necessariamente em aparecer novamente.
O problema surge quando a marca continua apresentando a mesma mensagem para uma pessoa que já avançou na jornada.
Um anúncio novo nem sempre é melhor
Por outro lado, existe uma crença de que campanhas precisam apresentar constantemente anúncios completamente novos.
Criatividade é importante.
Entretanto, novidade não significa automaticamente eficiência.
Uma pessoa que nunca ouviu falar da empresa precisa primeiro entender quem está falando com ela.
Já alguém que visitou uma página de produto provavelmente precisa de outro estímulo.
Nesse sentido, o remarketing trabalha com um ativo que a campanha de aquisição ainda não possui: contexto.
O usuário já conhece a marca.
Já viu determinada solução.
Talvez tenha demonstrado intenção.
Assim, a empresa não precisa necessariamente começar a comunicação do zero.
Remarketing e intenção de compra
Outro ponto relevante está na diferença entre interesse e intenção.
Uma pessoa pode visitar um blog apenas para aprender.
Outra pode acessar uma página de preços.
Uma terceira pode iniciar um formulário e abandoná-lo.
Consequentemente, todas demonstraram algum comportamento, mas não possuem necessariamente o mesmo nível de intenção.
Por isso, uma estratégia de remarketing pode trabalhar diferentes públicos.
Quem apenas consumiu conteúdo pode receber uma mensagem educativa.
Quem visitou uma página comercial pode receber uma comunicação mais direta.
Já quem abandonou uma ação de conversão pode receber um estímulo específico para retornar.
Essa diferenciação tende a tornar a estratégia mais relevante.
O remarketing precisa conversar com o funil
Além disso, o remarketing funciona melhor quando está integrado ao restante da operação.
Não adianta gerar milhares de visitantes e depois criar uma campanha genérica para todos.
Primeiramente, a empresa precisa entender o comportamento desses usuários.
Depois, pode separar públicos por interação.
Em seguida, deve criar mensagens compatíveis com cada estágio.
Assim, aquisição e remarketing passam a trabalhar juntos.
Uma campanha apresenta a marca.
Outra reforça o interesse.
Uma terceira pode estimular a conversão.
Dessa maneira, o usuário recebe diferentes estímulos ao longo da jornada, em vez de encontrar uma sequência aleatória de anúncios.
E quando o remarketing realmente incomoda?
Entretanto, a crítica do usuário não deve ser ignorada.
Se uma pessoa vê o mesmo anúncio dezenas de vezes, a percepção da marca pode piorar.
Por isso, a eficiência do remarketing depende também de controle.
A empresa pode revisar frequência, duração das audiências e variedade criativa.
Além disso, pode excluir pessoas que já converteram.
Imagine um cliente que acabou de comprar determinado produto.
Continuar mostrando exatamente a mesma oferta para ele pode representar desperdício de verba.
Nesse caso, a exclusão ou mudança da comunicação pode melhorar a eficiência da campanha.
Remarketing também precisa de dados
Da mesma forma, não existe uma frequência universal que funcione para todas as empresas.
Um produto de compra rápida possui comportamento diferente de um serviço de alto valor.
Uma decisão de R$ 100 pode acontecer em poucas horas.
Enquanto isso, uma contratação de R$ 50 mil pode exigir semanas de pesquisa, comparação e negociação.
Por isso, uma Assessoria de marketing precisa analisar o comportamento específico de cada operação.
O Grupo IX, por exemplo, posiciona sua atuação em mídia paga a partir de análise, otimização e acompanhamento de resultados, conectando campanhas, criativos, landing pages e indicadores comerciais.
Como saber se o remarketing está funcionando?
Primeiramente, não olhe apenas para impressões.
Também não considere quantidade de anúncios exibidos como sinônimo de sucesso.
Em vez disso, acompanhe indicadores relacionados ao objetivo da campanha.
Entre eles, podem estar:
- Taxa de cliques;
- Custo por clique;
- Conversões;
- Custo por conversão;
- Taxa de conversão;
- Receita gerada;
- Retorno sobre investimento;
- Frequência;
- Desempenho por público.
Além disso, compare esses números com campanhas de aquisição.
Dessa forma, a empresa consegue entender se o remarketing está ajudando a recuperar oportunidades que poderiam permanecer sem conversão.
Remarketing não salva uma estratégia ruim
Por fim, é importante evitar outro erro.
Remarketing não transforma automaticamente uma oferta ruim em uma oferta irresistível.
Se a página não converte, o atendimento demora e o processo comercial possui gargalos, simplesmente exibir o anúncio novamente não resolve tudo.
Pelo contrário, pode apenas aumentar o custo de uma operação que já possui problemas.
Por isso, uma Agência de marketing precisa analisar a jornada completa.
Tráfego.
Landing page.
Oferta.
Atendimento.
Processo comercial.
Conversão.
Assim, o remarketing passa a funcionar como uma parte da estratégia, e não como uma solução isolada.
Aquele anúncio que parece estar “te perseguindo” pode, portanto, ter uma explicação bastante simples: a empresa sabe que você já demonstrou interesse e está tentando recuperar uma oportunidade que ainda não virou decisão.
Quando existem segmentação, controle de frequência, criatividade e análise de dados, repetir uma mensagem pode ser menos desperdício do que começar novamente do zero a cada impressão.
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