Existe uma injustiça recorrente nas reuniões de marketing.
O anúncio recebe o crédito pela venda porque apareceu imediatamente antes da conversão. Enquanto isso, o artigo que trouxe o cliente para a marca três meses atrás, o vídeo que explicou o problema e os posts que construíram confiança ficam olhando de longe.
Então, alguém conclui que conteúdo orgânico “não vende”.
O problema é que uma venda raramente nasce de um único ponto de contato. Pelo contrário, o cliente pode descobrir a empresa hoje, acompanhar seus conteúdos durante semanas e somente depois entrar em contato.
Por isso, medir conteúdo orgânico apenas pela conversão direta é como avaliar um atacante contando somente os gols e ignorando quem construiu a jogada.
A pergunta certa não é apenas “quantas vendas vieram deste post?”.
Também precisamos perguntar: “como o conteúdo ajudou essa venda a acontecer?”
Conteúdo orgânico trabalha antes da conversão
Imagine uma empresa que publica um artigo explicando um problema específico.
O potencial cliente encontra o texto pelo Google e lê. Depois, visita o Instagram, assiste a dois vídeos e continua acompanhando a empresa.
Três semanas mais tarde, ele pesquisa o nome da marca no Google e entra novamente no site. Finalmente, pede um orçamento.
Qual canal gerou a venda?
A resposta depende de como você olha.
O último clique conta apenas parte da história
Se a empresa observar somente o último acesso, talvez atribua a conversão à pesquisa pela marca.
No entanto, aquela pesquisa provavelmente não teria acontecido sem os contatos anteriores. Portanto, atribuir todo o resultado ao último clique cria uma leitura incompleta.
O próprio Google Analytics reconhece essa complexidade. Seu relatório de caminhos de atribuição mostra os pontos de contato que aparecem antes dos eventos principais, inclusive quais canais iniciam, ajudam e finalizam essas jornadas.
Isso não significa que a plataforma consiga enxergar absolutamente tudo.
Porém, significa que a jornada possui mais capítulos do que a página onde o cliente finalmente clicou em “enviar”.
Pare de perguntar apenas quantas vendas o post gerou
Conteúdo pode exercer diferentes funções.
Um artigo pode atrair o primeiro acesso. Já um vídeo pode ajudar o cliente a entender a solução, enquanto um caso publicado nas redes sociais reduz uma objeção.
Por isso, cobrar venda direta de toda peça cria um sistema de avaliação ruim.
Seria como perguntar quantos contratos o recepcionista fechou e, ao descobrir que foram poucos, concluir que a recepção não possui função.
Cada conteúdo precisa ter um trabalho
Antes de medir, defina o objetivo da peça.
Alguns conteúdos existem para gerar descoberta. Outros precisam aprofundar interesse, enquanto determinados materiais aproximam o cliente da decisão.
Consequentemente, as métricas também mudam.
Um artigo de topo de funil pode ser valioso porque atrai novos visitantes qualificados. Por outro lado, um estudo de caso deveria ser analisado pelo envolvimento de pessoas mais próximas da compra.
Portanto, medir melhor começa com uma pergunta simples.
“O que este conteúdo deveria fazer?”
Comece medindo o tráfego orgânico
O primeiro nível é relativamente simples.
Quanto tráfego o conteúdo orgânico leva para os canais da empresa?
No caso do site, o Google Analytics possui relatórios de aquisição que mostram de onde vêm usuários e sessões. Dessa forma, é possível separar origens como pesquisa orgânica, redes sociais, referências e outros canais.
No entanto, tráfego sozinho não representa resultado.
Ele mostra que pessoas chegaram.
Depois disso, precisamos descobrir o que fizeram.
Observe qualidade, não apenas quantidade
Um artigo com 10 mil visitas pode parecer extraordinário.
Porém, talvez quase todos os visitantes abandonem o site sem qualquer relação com aquilo que a empresa vende.
Enquanto isso, outro conteúdo pode receber 600 acessos e levar dezenas de pessoas para páginas comerciais.
Qual deles possui mais valor?
Por isso, observe também comportamento.
O usuário visita outras páginas? Conhece os serviços? Retorna posteriormente? Executa algum evento importante?
Quanto mais próximo o comportamento estiver da jornada comercial, mais interessante fica aquele tráfego.
Configure eventos que indiquem avanço
Nem toda ação importante precisa ser uma compra.
Em muitos negócios, sobretudo B2B, a venda acontece depois de formulário, WhatsApp, reunião e proposta.
Por isso, o site precisa registrar pequenos avanços.
O Google Analytics utiliza o conceito de eventos principais para destacar ações importantes para o negócio. Assim, empresas podem acompanhar comportamentos relevantes e analisar os caminhos que levaram até eles.
Esses eventos podem funcionar como sinais intermediários.
Meça microconversões
Uma pessoa pode ler um artigo e não pedir orçamento.
No entanto, talvez ela clique para conhecer determinado serviço. Depois, pode visitar um caso de cliente e retornar ao site dias mais tarde.
Esses comportamentos mostram avanço.
Portanto, considere acompanhar ações como cliques em WhatsApp, visitas a páginas comerciais, inscrições, downloads e envio de formulários.
Além disso, observe conteúdos que aparecem com frequência antes dessas ações.
O objetivo não consiste em transformar qualquer clique em vitória.
Consiste em enxergar melhor o caminho.
Use os caminhos de atribuição
Uma das maneiras mais úteis de entender conteúdo orgânico aparece quando analisamos sequências.
No Google Analytics, o relatório de caminhos de atribuição permite visualizar interações anteriores a um evento principal. Além disso, mostra métricas como dias até o evento e quantidade de pontos de contato envolvidos.
Isso ajuda a revelar situações que o último clique esconde.
Talvez redes sociais raramente fechem uma venda diretamente, mas apareçam com frequência no início das jornadas. Da mesma forma, pesquisa orgânica pode introduzir a marca e reaparecer antes da conversão.
Procure padrões
Não precisa analisar cada cliente como se estivesse investigando um episódio de CSI.
Observe padrões.
Quais canais aparecem repetidamente antes das conversões? Que conteúdos recebem visitas de pessoas que depois avançam? Além disso, quanto tempo costuma existir entre descoberta e venda?
Essas respostas ajudam a interpretar o papel do orgânico.
Um canal pode não finalizar muitas vendas.
Porém, talvez seja excelente em colocar pessoas dentro do funil.
Acompanhe buscas pela sua marca
Existe outro sinal interessante.
Imagine que uma empresa publique conteúdo durante meses e, pouco a pouco, mais pessoas comecem a pesquisar seu nome no Google.
Isso não representa uma conversão direta.
Ainda assim, mostra uma mudança importante.
As pessoas passaram a procurar especificamente pela marca.
Search Console ajuda nessa análise
O Google Search Console permite acompanhar consultas, impressões, cliques e desempenho das páginas nos resultados da busca. Além disso, o relatório de Performance oferece formas de analisar consultas relacionadas ou não à marca.
Esse tipo de comparação ajuda a observar reconhecimento.
Se buscas pelo nome da empresa crescem durante um período de produção consistente, existe um sinal interessante. Porém, não podemos afirmar automaticamente que todo crescimento veio do conteúdo.
Campanhas, indicações, eventos e outros fatores também podem influenciar.
Portanto, trate o dado como evidência.
Não como confissão assinada pelo algoritmo.
Observe crescimento de tráfego direto
Outra pista aparece no tráfego direto.
Uma pessoa pode assistir a vários vídeos no Instagram e, dias depois, digitar o endereço da empresa diretamente no navegador.
Nesse caso, a rede social ajudou.
Porém, nem sempre receberá o crédito.
Além disso, alguns acessos podem acabar classificados como diretos quando as informações de origem não estão disponíveis. O próprio Google Analytics utiliza essa classificação em situações nas quais não possui dados suficientes do caminho.
Por isso, tráfego direto precisa de interpretação.
Memória não possui UTM
Esse é um dos limites inevitáveis da mensuração.
Pessoas possuem memória.
Elas veem uma marca hoje e procuram por ela amanhã. Além disso, recebem recomendações em conversas, copiam links e trocam conteúdos em ambientes que nem sempre geram rastreamento perfeito.
Consequentemente, parte da influência do conteúdo fica invisível.
Isso não significa desistir de medir.
Significa abandonar a fantasia de que o dashboard enxerga a realidade inteira.
Use UTMs nos links orgânicos
Nem todo problema precisa permanecer invisível.
Quando a empresa publica links em redes sociais, newsletters, materiais e parceiros, parâmetros UTM ajudam a identificar de onde determinados acessos surgiram.
Dessa forma, um link publicado no Instagram pode ser diferenciado de outro usado no LinkedIn.
Além disso, campanhas e formatos podem receber identificações próprias.
Crie um padrão antes da bagunça
UTM sem organização vira arqueologia digital.
Uma pessoa escreve “instagram”.
Outra usa “Instagram”.
Depois, alguém escolhe “ig”.
Consequentemente, o relatório trata aquilo como origens diferentes.
Por isso, defina um padrão para origem, mídia e campanha.
Documente.
Depois, faça todo mundo usar o mesmo sistema.
Não parece a parte mais emocionante do marketing.
Porém, ninguém sente falta de organização até precisar descobrir de onde vieram R$ 50 mil em vendas.
Conecte conteúdo ao CRM
O Analytics mostra bastante coisa.
No entanto, a venda muitas vezes acontece longe dele.
Um lead chega pelo site e entra no CRM. Depois, conversa com vendas, recebe proposta e fecha o contrato semanas mais tarde.
Se marketing não conecta essa informação ao comercial, perde o final da história.
Por isso, CRM é uma peça importante na mensuração de conteúdo.
Registre a origem do lead
Sempre que possível, mantenha dados sobre a origem.
Além disso, registre quais conteúdos, campanhas ou páginas apareceram antes da conversão.
Uma empresa não precisa criar um sistema perfeito desde o primeiro dia.
Porém, precisa começar.
Com o tempo, fica possível identificar quais canais geram apenas cadastros e quais ajudam a produzir clientes.
Essa diferença vale mais do que uma taxa de curtidas.
Pergunte ao cliente
Existe uma ferramenta sofisticadíssima de atribuição disponível para praticamente qualquer PME.
Ela se chama pergunta.
“Como você conheceu a gente?”
Simples assim.
Esse tipo de informação não substitui Analytics ou CRM. No entanto, complementa dados que ferramentas digitais não conseguem enxergar.
Não force uma única resposta
O cliente pode responder:
“Vi vocês no Instagram faz tempo.”
“Encontrei um artigo no Google.”
“Um amigo indicou e depois comecei a seguir.”
Essas respostas mostram algo importante.
Jornadas não cabem perfeitamente em uma única origem.
Por isso, permita respostas abertas quando possível.
Uma pergunta pós-venda pode revelar influências que o pixel jamais encontrará.
Às vezes, conversar com seres humanos continua sendo uma tecnologia bastante competitiva.
Conte os leads assistidos pelo conteúdo
Existe uma maneira prática de aproximar conteúdo e vendas.
Pegue clientes e oportunidades fechadas durante determinado período. Depois, analise se essas pessoas consumiram conteúdos antes da conversão.
Talvez tenham visitado artigos.
Talvez tenham chegado por uma postagem.
Além disso, talvez vendedores tenham enviado materiais durante a negociação.
Essas interações mostram assistência.
Conteúdo também ajuda o vendedor
Nem todo conteúdo orgânico precisa gerar o lead.
Às vezes, ele ajuda a fechar um lead que veio de outro lugar.
Imagine um potencial cliente gerado pelo Google Ads. Durante a negociação, ele visita o blog, assiste a vídeos e encontra um estudo de caso.
A campanha paga trouxe o contato.
Porém, o conteúdo ajudou a construir confiança.
Portanto, medir apenas a origem inicial também seria incompleto.
Observe conteúdos usados pelo comercial
Existe outra fonte de informação dentro da própria empresa.
Pergunte aos vendedores quais conteúdos eles enviam com frequência.
Um artigo pode responder uma objeção recorrente. Já um vídeo pode explicar um processo que vendedores gastavam quinze minutos apresentando em toda reunião.
Nesse caso, o conteúdo possui valor comercial mesmo sem gerar uma única conversão direta.
Além disso, ele pode reduzir esforço.
Eficiência também representa resultado
Imagine que um vídeo elimine dez minutos de explicação em cinquenta reuniões mensais.
Existe ganho.
Da mesma forma, um bom material pode ajudar o lead a chegar mais preparado para a conversa.
Por isso, impacto não significa apenas receita atribuída.
Também pode aparecer na qualidade da negociação, no tempo do time e na redução de dúvidas.
Marketing serve para facilitar crescimento.
Não apenas para alimentar o campo “origem” dentro do CRM.
Compare pessoas expostas e não expostas
Empresas com volume suficiente podem avançar um pouco mais.
Compare resultados entre pessoas que consumiram conteúdo e pessoas que não consumiram.
Os leads expostos fecham mais?
Possuem ciclo comercial menor?
Além disso, apresentam ticket ou retenção diferentes?
Essa análise não prova causalidade sozinha.
Porém, ajuda a encontrar relações interessantes.
Correlação não é causalidade
Aqui precisamos evitar uma armadilha.
Talvez os clientes que consomem mais conteúdo comprem mais porque já estavam mais interessados.
Nesse caso, o conteúdo pode ter ajudado.
Porém, parte do comportamento também vem da intenção anterior.
Por isso, não transforme qualquer correlação em certeza.
Marketing sério precisa conseguir dizer “não sabemos exatamente”.
Isso não enfraquece a análise.
Fortalece.
Compare períodos com contexto
Outra técnica simples consiste em observar mudanças ao longo do tempo.
Imagine que a empresa aumente sua produção orgânica durante seis meses.
Nesse período, acompanhe buscas pela marca, tráfego orgânico, leads, oportunidades e receita.
Se vários indicadores começam a subir juntos, existe um sinal.
No entanto, registre também outras mudanças.
Evite atribuir tudo ao conteúdo
Talvez a empresa tenha aumentado mídia paga.
Talvez vendas tenha contratado novos vendedores.
Além disso, o mercado pode ter crescido durante o período.
Por isso, uma comparação precisa de contexto.
Quanto mais mudanças acontecem simultaneamente, mais difícil fica isolar o impacto.
Isso não torna a análise inútil.
Apenas impede conclusões mágicas.
Não use engajamento como substituto de resultado
Curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos possuem utilidade.
Eles ajudam a identificar interesse e distribuição.
No entanto, não deveriam encerrar a análise.
Um post pode receber 3 mil curtidas porque contou uma piada excelente. Enquanto isso, outro recebe 40 interações e gera três conversas comerciais.
Qual foi melhor?
Depende do objetivo.
Métrica intermediária precisa continuar intermediária
Engajamento ajuda a entender conteúdo.
Porém, a empresa também precisa observar o que acontece depois.
As pessoas visitam o perfil?
Chegam ao site?
Além disso, procuram a marca ou iniciam conversas?
Quanto mais indicadores conseguimos conectar, mais completa fica a leitura.
Não mate métricas de vaidade.
Apenas não entregue a elas a presidência da empresa.
Crie um painel enxuto
Não é necessário acompanhar cem indicadores para medir conteúdo orgânico.
Na verdade, excesso de dados pode esconder o que importa.
Uma PME pode começar acompanhando:
- Tráfego orgânico por canal
- Conteúdos que mais atraem visitantes qualificados
- Eventos importantes após o consumo
- Leads e oportunidades assistidos pelo orgânico
- Buscas pela marca
- Conversões e receita com participação orgânica
- Respostas sobre como clientes conheceram a empresa
Além disso, compare evolução ao longo do tempo.
O objetivo é encontrar relações entre conteúdo, comportamento e resultado comercial.
Se uma métrica nunca muda nenhuma decisão, talvez ela não precise ocupar tanto espaço no relatório.
Analise por conteúdo, não apenas por canal
Dizer que “Instagram não vende” pode esconder diferenças enormes.
Talvez 90% dos posts realmente não gerem nenhuma aproximação comercial.
Porém, alguns conteúdos específicos podem aparecer constantemente antes de visitas ao site e conversas.
Por isso, desça um nível.
Descubra quais temas aproximam o cliente
Compare assuntos.
Conteúdos sobre problemas iniciais atraem mais visitantes?
Casos geram mais visitas às páginas comerciais?
Além disso, comparações fazem mais pessoas pedir orçamento?
Esses padrões ajudam a construir uma estratégia editorial melhor.
A empresa para de produzir apenas aquilo que gera alcance.
Começa a produzir aquilo que cumpre funções dentro da jornada.
Dê tempo ao conteúdo
Existe outro problema na análise.
Muitas empresas publicam algo na segunda-feira e avaliam seu impacto na sexta.
Alguns conteúdos realmente geram resultado rápido.
No entanto, outros precisam de tempo para ganhar busca, distribuição e recorrência.
Por isso, compare janelas diferentes.
Conteúdo pode acumular resultado
Um artigo de SEO talvez produza pouco no primeiro mês.
Depois, começa a ganhar posições e atrair visitantes de forma consistente.
Um vídeo também pode continuar sendo descoberto meses depois.
Consequentemente, o retorno do conteúdo possui uma dinâmica diferente da mídia paga.
Quando você pausa o anúncio, sua distribuição tende a parar.
Já um ativo orgânico pode continuar trabalhando.
Essa diferença precisa entrar na conta.
Calcule custo também
Conteúdo orgânico não significa conteúdo gratuito.
Existe salário.
Existe tempo.
Além disso, existem produção, edição, ferramentas e gestão.
Por isso, medir impacto também exige conhecer investimento.
Uma empresa pode gastar R$ 15 mil mensais para produzir conteúdo que gera poucos sinais comerciais. Outra pode investir R$ 4 mil e construir uma biblioteca extremamente útil.
Sem custo, não existe análise completa de retorno.
Nem todo retorno precisa vir neste mês
No entanto, cuidado com outra simplificação.
Conteúdo cria ativos.
Um artigo produzido hoje pode continuar atraindo pessoas durante bastante tempo. Da mesma forma, vídeos e materiais podem ser reutilizados pelo comercial.
Portanto, comparar todo custo com apenas a receita do mês de publicação pode subestimar o retorno.
O horizonte precisa combinar com a natureza do investimento.
Não tente criar uma verdade perfeita
Essa talvez seja a parte mais desconfortável da mensuração.
Você provavelmente nunca saberá exatamente quanto cada post contribuiu para cada venda.
Modelos de atribuição ajudam.
Analytics ajuda.
CRM ajuda.
Além disso, pesquisas com clientes ajudam.
Porém, comportamento humano continua sendo mais bagunçado do que um funil desenhado no PowerPoint.
Por isso, o objetivo não é alcançar certeza absoluta.
O objetivo é reduzir incerteza o suficiente para tomar decisões melhores.
Crie evidências em camadas
Uma análise madura combina diferentes sinais.
O Analytics mostra comportamento digital. O Search Console revela como a marca e seus conteúdos aparecem na busca. Além disso, o CRM mostra o avanço comercial e os próprios clientes contam aquilo que as ferramentas não enxergaram.
Quando diferentes fontes apontam para a mesma direção, a confiança aumenta.
Por exemplo, o tráfego orgânico cresce.
Ao mesmo tempo, buscas pela marca aumentam.
Além disso, mais clientes dizem que já acompanhavam os conteúdos antes do contato.
Nenhum desses dados isoladamente prova tudo.
Juntos, contam uma história muito mais interessante.
Conteúdo orgânico não precisa fechar sozinho
Existe uma mania no marketing de procurar o herói da venda.
Foi o Google Ads? Instagram?
Foi o vendedor?
Na prática, o cliente não se importa.
Ele apenas percorreu a jornada necessária para confiar e tomar uma decisão.
Por isso, conteúdo orgânico não precisa receber todo o crédito para demonstrar valor.
Ele precisa mostrar que contribui.
Pode trazer descoberta, fortalecer marca, educar o lead ou ajudar vendedores a superar objeções. Além disso, pode reduzir dependência de mídia e continuar produzindo resultado depois da publicação.
A empresa que mede apenas conversão direta enxerga somente o último metro da corrida.
O Grupo IX ajuda pequenas e médias empresas a construir uma visão mais completa dessa jornada. Unimos conteúdo, mídia, dados e processo comercial para entender não apenas onde a venda terminou, mas quais ações ajudaram a construí-la.
Afinal, nem todo conteúdo precisa marcar o gol.
Alguns precisam colocar a bola exatamente onde a venda consegue acontecer.
